De groeiende invloed van de grote platformen

Voor het verkrijgen van boekingen of bezoek aan de website zijn recreatiebedrijven de afgelopen jaren steeds meer afhankelijk geworden van het internet. De grote (internationale) platformen, zoals Google, Booking.com, Airbnb, Tripadvisor e.d. krijgen hierin een steeds dominantere positie. Is dat zorgwekkend? En wat zijn de alternatieven?

• Bureau Toerisme besteed de komende maanden aandacht aan een selectie van onderwerpen uit Trendrapport Recreatie & Toerisme 2022, en vertaalt deze richting de praktijksituatie van recreatie en toerisme in Rivierenland. Dit keer zoomen we in op ‘de opkomst van grote platformen’

Platformen zijn zeer succesvol

Uit onderzoek van Eurostat (de Europese evenknie van het CBS) blijkt dat via vier grote platformen; Airbnb, Booking.com, de Expedia Group en Tripadvisor in 2019 zo’n 10 miljoen overnachtingen in Nederland werden gerealiseerd.

De invloed van Google is nog groter en zal naar verwachting de komende jaren nog verder toenemen. Google ontwikkelt voor steeds meer nichemarkten een systeem om boekingen/verkopen te kanaliseren. Daarbij drukken zij zelfs andere grote platformen uit de markt. (Bron: Financial Times, december 2021). De brede acceptatie van google applicaties bij de consument, gekoppeld aan hun brede arsenaal aan apps en toepassingen (o.a. Google maps, een eigen betaalsysteem) zorgen er voor dat het gebruiksgemak en relevantie voor de consument steeds groter wordt.

De kracht van de platformen zit in het gebruiksgemak dat zij de consumenten bieden. Zij kunnen op de platformen een vrijwel compleet overzicht krijgen van het aanbod en deze vaak ook vergelijken (o.a. op prijs.) Op de achtergrond speelt het feit dat de platformen data over hun planten verzamelen, waardoor zij informatie steeds beter op maat kunnen leveren. Deze data van de klanten wordt ook wel het werkelijke kapitaal van de platformen genoemd.

Een tegenbeweging + wetgeving in ontwikkeling

De platformen hebben een steeds dominantere positie verkregen in de marketing van bedrijven in de gastvrijheidssector. Binnen de hotelwereld heeft de website Booking.com inmiddels al enkele jaren een zeer dominante positie. Hotels klagen al langer over de hoge provisies van het platform, waar zij vaak erg afhankelijk van zijn.

In het trendrapport lezen we over een vergelijkbare ontwikkeling voor thuisbezorging van restaurants: ”ING constateert allereerst dat de horeca op het gebied van IT-investeringen achterblijft en de omzet via de eigen website daalt (van 61 procent naar 49 procent) ten opzichte van online platforms (van 39 procent naar 51 procent).”

De grote online platforms hebben in enkele jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. De wetgeving was daar nog niet op berekend. Inmiddels zijn er vanuit het Europees Parlement stappen ondernomen: ”Een Europese toezichthouder moet met gedrags- en toegangsmaatregelen een te dominante marktpositie van grotere digitale platforms per geval kunnen aanpakken.” Een belangrijk onderdeel van de nieuwe Europese wetgeving (in ontwikkeling) is het recht van de ondernemer om over zijn eigen (boekings)data te kunnen beschikken. Speciaal voor Google is er nog een toevoeging gemaakt waarmee het voortrekken van eigen diensten wordt verboden.

Zie ook: Waarom wil de EU een regelgeving rond platformeconomie? https://www.europarl.europa.eu/news/nl/headlines/economy/20201008STO88810/waarom-wil-de-eu-een-regelgeving-rond-platformeconomie

Ondernemers en DMO’s kunnen zelf invloed uitoefenen

Voor diverse deelbranches binnen de recreatiesector is de markt zeker nog niet uitgekristalliseerd rondom één dominant boekingsplatform. We zien ook steeds meer initiatieven vanuit ondernemers of regio’s om het marktaandeel van de boekingen weer terug te veroveren. Het meest effectief is het stimuleren van een boeking op de eigen website. Daar hoeft geen provisie over te worden afgedragen en je beschikt direct en exclusief over je klantgegevens.

Er zijn ook nog altijd zeer veel kleinere platforms die effectief hun (marketing)inspanningen verrichten. Door ook een deel van je budget in te zetten op deze platformen zorg je er voor dat er alternatieven in de markt blijven bestaan.

Steeds vaker nemen ondernemers zelf het initiatief door samen te werken. Brancheorganisatie HISWA-RECRON heeft al enkele jaren eigen portals voor watersportbedrijven (o.a. onder de naam HISWA.nl) en startte recent een nieuw platform voor de brede recreatie onder de naam RECRON.nl. Koninklijke Horeca Nederland ontwikkelde een portal voor het boeken van een restauranttafel (Bookdinners.nl).

Ook samenwerking in de regio biedt kansen. Door boekingen mogelijk te maken via portals van regio’s houden de regionale ondernemers ook invloed op de kosten en kennis die met deze boekingen gepaard gaan.

Richard de Bruin, directeur van Bureau Toerisme, onderkent de bijzondere positie die DMO’s hebben: “Regionale marketingbureaus (DMO’s) en citymarketeers voeren al marketingcampagnes uit voor regio’s en daarmee indirect voor ondernemers. In het verlengde van die promotie ligt het voor de hand om ook boekingen de ondersteunen of zelfs te faciliteren. In tegenstelling tot de grote platform zijn wij er niet op uit om een dominante positie te creëren of de winst te maximaliseren. Bovendien zijn ondernemers bij dit soort bureaus heel direct betrokken bij de strategie en plannen. Alle boekingen die via zo’n platform worden gerealiseerd leveren door de lagere kosten een hogere marge op voor de ondernemer, die bovendien direct in contact staat met de partij die de klantgegevens beheert.”